(Ne)udržitelnost jako trend i jako nutná podmínka designu

Jak nově uvažovat o designu? Jedná se vždy jen o navrhování produktů, nebo jej lze pojímat také jako širší strategii, která pomáhá utvářet naše přemýšlení o světě? A jaké místo v současné teorii designu zastává myšlenka udržitelnosti? Na tyto a další otázky odpovídá v následujícím příspěvku, který je součástí série textů o současném designu, Klára Peloušková. Podle autorky je třeba především přestat lpět na nekonečné produktivitě práce a začít se zabývat spíše činnostmi, které vznikají v čase a přinášejí jiné hodnoty, než je ekonomický růst založený na představě nevyčerpatelnosti přírodních zdrojů.

(Ne)udržitelnost jako trend i jako nutná podmínka designu

„Všechna ta slova o udržitelnosti, to je takový populismus…“, „Prosím tě, recyklovat budeme zase příště.“, „Že dělat věci nemá smysl? Tak to tu školu můžeme rovnou zavřít.“ Podobné výroky slýchám v prostředí, kde se vyučuje design, docela často. A nutno říct, že ti, které důraz na environmentální dopady designu občas trochu rozčiluje, lamentují mnohdy oprávněně. Udržitelnost ve svém dominantním významu je totiž skutečně až příliš často pojímána jako plytký módní trend, kterého se můžeme přejíst stejně snadno jako farmářského jogurtu. „Eko“, které frčí, je skutečně otravné. „Eko“, které potřebujeme, naopak nefrčí vůbec – a ani nemůže.

Problém je už v samotné koncepci „udržitelného rozvoje“, která byla formulována v roce 1987 ve zprávě Our Common Future shrnující výsledky čtyřleté práce tzv. Brundtlandské komise při OSN. Podle této zprávy je „udržitelný (…) takový rozvoj, který uspokojuje potřeby současné společnosti, aniž by ohrozil schopnost budoucích generací naplňovat potřeby své.“ Podle měření z roku 2016 se nicméně už nyní lidská společnost pohybuje v hlubokém ekologickém deficitu: globální spotřeba přírodních zdrojů dosahuje objemu 1,7 planety, v případě západní Evropy dokonce 2,98. Představa, že bychom do budoucna své potřeby nijak nemírnili, je tedy přinejmenším naivní. Závěry Brundtlandské komise zpochybňoval už v roce 1989 např. ekolog David Orton, podle kterého zpráva pouze zakrývá rozpor mezi expanzivní logikou industriálního kapitalismu a konečností Země a jejího samoregulačního systému.^[1] Myšlenka udržitelného rozvoje totiž nijak nenarušuje princip nekonečného ekonomického růstu, jehož zachování by přicházelo v úvahu jen za předpokladu, že materiální náročnost ekonomiky zůstane v limitech planetárního ekosystému. Dosavadní výpočty ale rozhodně nenasvědčují tomu, že by kontinuální ekonomický růst byl v globálních podmínkách vůbec možný bez dalšího růstu emisí a spotřeby obnovitelných i neobnovitelných zdrojů.^[2]

Absolutním vrcholem povrchního přivlastnění environmentální rétoriky a zároveň hlubokého nepochopení ekologické problematiky je korporátní greenwashing střihu spektakulární reklamní kampaně Hopenhagen, která až bolestně podtrhla totální politické selhání klimatické konference OSN v Kodani v roce 2009. Kampaň, kterou přímo na objednávku OSN vytvořila International Advertising Association (IAA), sebe sama prezentovala jako „lidové“ hnutí, v němž občané, vlády i korporace táhnou za jeden provaz, aby zastavili klimatickou změnu. Coca-Cola, Siemens nebo BMW tak využily kreativitu i odhodlání angažované veřejnosti k vlastní propagaci, aniž by se pozastavili nad tím, že právě jejich činnost tyto iniciativy hlasitě kritizují. Tento mediální spektákl se nakonec sám stal předmětem protestů, do nichž se zapojili i někteří delegáti summitu.^[3] Design hrál přitom v rámci kampaně mimořádně významnou roli – marketingové nástroje, které reklamní agentury vytváří, jsou pochopitelně plodem designérské práce, byť sama IAA se na svých stránkách o designu vůbec nezmiňuje. Nicméně teprve když připustíme, že PR komunikace do této oblasti patří, budeme schopni design vnímat v jeho celistvosti a rozporuplnosti – před politickými a ekonomickými zájmy zkrátka nikam neuteče, i když se někdy tváří, jako by to možné bylo.

Paradoxy nadnárodních korporací

Bezzubé a v jádru kontraproduktivní obchodní strategie zaměřené na společenskou zodpovědnost, jako jsou například všemožné „udržitelné“ kolekce módních řetězců, snad ani netřeba rozebírat. Některé podniky to ale zcela jistě myslí vážně a jejich úsilí o snižování ekologické zátěže vlastní činnosti nelze smést ze stolu jako pouhé PR. Poměrně ambiciózní jsou například cíle společnosti IKEA, která je mimo jiné odhodlaná stát se do jednoho roku „společností fungující na modelu cirkulární ekonomiky, která využívá čistou energii z obnovitelných zdrojů a nepodmiňuje svůj rozvoj nárůstem spotřeby materiálu.“^[4] Firma tak reaguje na cíle udržitelného rozvoje formulované OSN a nadále chce snižovat vyprodukované emise skleníkových plynů, prodlužovat životnost svých výrobků, podporovat environmentálně šetrný provoz domácností i rovnoprávnost a inkluzivitu ve vztahu k vlastním zaměstnancům.

Záměry IKEA se zdají být mimořádně uvědomělými, od největšího maloobchodního prodejce nábytku na světě bychom však ani nic jiného očekávat neměli – zavádění principů cirkulární ekonomiky je nezbytné, stejně jako redukce emisí CO2. Ani v případě IKEA to ale není tak jednoduché. Společnost sice postupně zvyšuje svoji efektivitu, pokud jde o energetickou náročnost i emise skleníkových plynů, v absolutních číslech se nicméně její uhlíková stopa stále zvětšuje (mezi lety 2016 a 2018 o 2,8 %), a to právě v důsledku pokračujícího růstu.^[5] Podle zástupců firmy to chce čas. IKEA i nadále předpokládá vlastní expanzi a rozvoj a dá se říct, že v kontextu stávajícího ekonomického systému jí ani nic jiného nezbývá – „stagnace“ by na investory i věřitele působila značně nedůvěryhodně. Čistě teoreticky může firma sama o sobě v oddělení růstu od ekologických implikací svého podnikání nakonec uspět, ovšem jestli vůbec, pak toho dosáhne jedině za cenu obrovských investic do nové infrastruktury, jejíž budování je samo o sobě mimořádně energeticky náročné. Je skutečně rozumné vynakládat takové prostředky, aby mohla jakákoli firma donekonečna růst? A i kdyby ano, tak „udržitelné“ fungování jednoho podniku v rámci „neudržitelného“ systému je nám stejně málo platné.

Expanzivní logika tohoto obchodního modelu v sobě zároveň nese rysy moderního (kulturního) kolonialismu, imperialismu a spasitelské rétoriky. IKEA hlasitě proklamuje, že sortiment, který nabízí, je založen na myšlence „demokratického designu“: jejím cílem jsou kvalitní (estetické, funkční, udržitelné a cenově příznivé) produkty pro všechny. Rozšiřování sítě prodejen a zvyšování intenzity výroby nicméně jako by byly jednou pro vždy vykoupeny dobrým úmyslem. Ačkoli v určitých ohledech se firmě opravdu podařilo udělat z dříve exkluzivního designu něco běžně dostupného, stále se musíme ptát, co je vlastně demokratického na podnikatelské praxi, která všem bez rozdílu vnucuje takřka jednotnou estetiku, standardy „dobrého“ bydlení a nakonec i specifickou kulturu a životní styl. Opravdu tady přitom nejde o individuální preference a možnost svobodné volby. O co jde především, je sociální soudržnost, s níž souvisí i to, jak a pro koho pracujeme, jak vyrábíme a spotřebováváme věci a samozřejmě i způsob, jak získáváme a zpracováváme přírodní materiály. Skutečnost, že většinou nemáme tušení, odkud co pochází a jestli je toho dostatek, dobře ilustruje vykloubenou neoliberální logiku, podle které jsou ekonomický systém a jeho potřeby nadřazeny systému ekologickému a sociálnímu.

S trochou nadsázky by se dalo říct, že sám kapitalismus je příkladem dost krátkozrakého a v mnoha ohledech fatálně nefunkčního „designu zaměřeného na člověka“, o kterém byla řeč minule. Svět, v němž žijeme, totiž jako by tu byl v první řadě od toho, aby v něm člověk hospodařil a měl z toho užitek. Už ale nevidíme za roh a neuvědomujeme si, že nehospodaříme ve vakuu a že užitek má vždy jen někdo. Silně „human-centered“ je přitom i koncepce udržitelného rozvoje, což jen potvrzuje její faktické splynutí se statem quo. David Orton citoval v této souvislosti velmi výstižnou pasáž ze závěrů Brundtlandské komise: „Naše zpráva je v první řadě zaměřena na lidi, jejichž blahobyt je konečným cílem všech environmentálních a rozvojových strategií.“^[6] A pod to by se IKEA určitě podepsala.

Hodnoty, které vznikají časem

Ekonom Tim Jackson píše, že pro to, aby náš ekonomický systém fungoval, je třeba zásadně změnit jeho hlavní mechanismy založené na investicích a dluhu a přenastavit naše pojetí hodnoty. Podle Jacksona bychom se měli zbavit lpění na rychlé návratnosti a nekonečném zvyšování produktivity práce a začít oceňovat hodnotu, která vzniká časem. Právě investice do činností, které čas vyžadují (jako jsou péče, řemesla a umění), budou potřeba, chceme-li přejít na jiný ekonomický model – takový, který umožní věnovat se smysluplné práci s malou uhlíkovou stopou. S tím souvisí i odklon od komoditního materialismu a nový důraz na „služby“, které nám věci poskytují: ve skutečnosti nám ani tolik nejde o potraviny nebo nábytek, ale o výživu a bydlení, tedy o kvalitu (mnohdy sdílené) zkušenosti.^[7] Něco takového nemohou nadnárodní korporace nikdy nabídnout, byť rády tvrdí opak. Produkt jako služba (případně „příběh“) pochopitelně není nic, s čím by marketingová oddělení a reklamní agentury běžně nepracovaly, stejně jako je postindustriální společnosti globálního Severu důvěrně známá ekonomika služeb předpokládající přesun špinavého průmyslu někam daleko, mimo dohled. I přesto jde zřejmě o jediný způsob, jak uvažovat o „udržitelném" designu hmotných věcí – aby byl skutečně udržitelný, musí překračovat sám sebe a všímat si vztahů, které vytváří mezi lidmi a prostředím, v němž žijí. Nejde tedy o službu odhmotněnou a iluzorní, ale o službu vnímanou, prožívanou a vnitřně srostlou s matérií předmětů i sociálních struktur.

Dnes už existuje nepřeberné množství projektů, které jsou založené na lokální výrobě, materiálové i energetické šetrnosti a respektu k práci i sociálnímu kontextu. Designéři mnohdy tíhnou k ruční výrobě a oživování tradičních řemeslných technik, což je jedině dobře. Stále častěji se setkávám s lidmi, kteří o vlastních produktech uvažují komplexně a do důsledků. Zajímá je, kdo, kde a jak zpracoval materiály, které používají, v jakých podmínkách jejich výrobky vznikají, jak dlouho vydrží i jak budou likvidovány. Zdá se to jako samozřejmost, ale ve skutečnosti je mnohdy velmi těžké celý tento proces zmapovat a zvážit všechny jeho výhody i nevýhody: ani ekologické organizace dost často nedisponují potřebnými daty k tomu, aby člověku poradily, jestli je ekologicky méně závadné použít kůži přírodní nebo syntetickou, certifikovanou bavlnu nebo necertifikovaný bambus. Stejně jako je pro jednotlivce časově i finančně náročné informovaně a zodpovědně se rozhodovat v otázkách spotřeby, tak pro designéry může být značně frustrující, když vlastními silami nejsou schopni s jistotou vyhodnotit environmentální důsledky svých produktů. Designéři i uživatelé jsou v tom sami. Musí vyvinout velké úsilí, aby vyráběli i spotřebovávali „správně“ a nepropadli přitom paralýze či apatii, které přílišná míra nejistoty vyvolává. I takto se projevuje tlak na individuální výkon, který je pro současnou společnost charakteristický.

Dalším takřka nevyhnutelným rizikem drobných designérských projektů s těmi nejlepšími záměry je jejich pohlcení totalizující logikou trhu, a to především tehdy, mají-li úspěch. Úspěch totiž musí růst – a prosperita se v kapitalismu vyjadřuje v číslech. Na webu Czechdesign vyšel nedávno článek s příznačným názvem Zelené inovace. Pět českých eko-vynálezů, které hýbou světem. Jedním ze „zelených“ produktů, které jsou zde zmiňovány, je Frusack, kompostovatelný sáček na ovoce a zeleninu z kukuřičné celulózy. Autorka článku Iveta Křížová přitom úspěch firmy spojuje především s její schopností rozšiřovat své podnikání: „Kromě tuzemského trhu a Slovenska postupně chytrý pytlík z Česka expandoval do obchodů v Norsku i ve Španělsku. Frusacky se začaly prodávat i na Amazonu například ve Velké Británii.“ Je však opravdu nutné, aby zrovna projekt tohoto typu „expandoval“ do celého světa? Design balení, které vzniká v chráněné dílně ve Staré Pace, logo i webová prezentace firmy vytváří dojem „fresh“ startupové inovativnosti a unikátnosti. Nepochybuji o tom, že Frusack je v jádru skvělý projekt, ovšem udělat ze sáčků na potraviny takřka objekty touhy, opentlit je tíživými imperativy odpovědné individuální spotřeby a prodávat je přes Amazon jde tak trochu proti původnímu smyslu produktu snižovat ekologickou zátěž obalových materiálů. Nebylo by na místě, aby se věci, které nevyžadují specifické řemeslné dovednosti, vyráběly lokálně a jen v takovém množství, jaké je skutečně potřeba? Lpění na jedinečnosti materiálu a urputná ochrana specifického know-how je v podobných případech z ekologického hlediska kontraproduktivní. „Zelené“ inovace, které (z nutnosti?) následují standardní obchodní model, tak nakonec jen posilují dojem relevance a samospásnosti dominantního ekonomického systému.

A tak se zdá, že design je v pasti. Jako by všechny „udržitelné“ strategie tváří v tvář neoliberálnímu kapitalismu nutně musely selhat. Sužující pocit bezvýchodnosti či naopak pragmaticky rezignovaný postoj nejsou mezi designéry výjimkou. Ti odhodlanější – a s nimi mnozí teoretici i odborníci z jiných disciplín – nicméně stále hledají způsoby, jak designérskou praxi „přesměrovat“ k udržitelnosti, přičemž navazují na úvahy o ekologických souvislostech designu, jež jsou v oběhu už celá desetiletí. I v udržitelné budoucnosti budeme potřebovat kvalitní, důsledně promyšlené a navržené produkty, ale rozhodně bychom jich neměli potřebovat takové množství. Proto se teoretici a teoretičky designu pokouší najít pro design jiná uplatnění a ukazovat, že už se dávno uplatňuje tam, kde bychom ho nehledali. Jisté je, že budeme muset k designu přistupovat mnohem komplexněji než doposud a že už nebude možné spoléhat se jen na individuální schopnosti konkrétních designérů. V každém případě si ale nevystačíme s „udržitelností“ jako volitelnou kategorií, kterou můžeme, ale nemusíme přimíchat do marketingového koktejlu nového produktu. Udržitelnost zkrátka nemůžeme nechat „na jindy“, i když jsou alternativní modely designérské praxe mnohdy hluboce problematické a rozporuplné. V každém případě stojí za to se jimi zabývat – o tom tedy příště.

^[1] David Orton, Sustainable Development or Perpetual Motion?, The New Catalyst, jaro 1989, č. 23, http://home.ca.inter.net/~greenweb/Sustainable_Development.html, vyhledáno 17. 5. 2019.

^[2] Viz např. Tim Jackson, The Myth of Decoupling, in: Idem, Prosperity Without Growth. Foundations for the Economy of Tomorrow (e-kniha), London: Routledge 2016, s. 217–250. Publikace byla poprvé vydána v roce 2009 britskou Sustainable Development Commission, poradním orgánem britské vlády, který ukončil svou činnost v roce 2011. Oddělení ekonomického růstu od růstu emisí mimochodem předpokládá i oficiální dokument Politika ochrany klimatu v ČR, Mzp.cz, https://www.mzp.cz/C1257458002F0DC7/cz/politika_ochrany_klimatu_2017/$FILE/OEOK-POK-20170329.pdf, vyhledáno 21. 5. 2019.

^[3] Joanna Boehnert, Design, Ecology, Politics. Towards the Ecocene, London: Bloomsbury 2018, s. 146–148.

^[4] Strategie IKEA pro trvalou udržitelnost. People & Planet Positive, Ikea.com, https://www.ikea.com/ms/cs_CZ/pdf/people_planet_positive/PPP_CZ_A4_V2_2_cz.pdf, vyhledáno 17. 5. 2019. Maloobchodní síť IKEA funguje na franšízovém modelu, franšízy jsou poskytovány společností Inter IKEA Systems B.V. Většina obchodních center IKEA – včetně těch českých – patří společnosti Ingka Group. Viz Franchising the IKEA way, Ikea.com, http://franchisor.ikea.com/ikea-franchisees/index.html, vyhledáno 21. 5. 2019.

^[5] IKEA Sustainability Report FY2018, https://preview.thenewsmarket.com/Previews/IKEA/DocumentAssets/535135.pdf, vyhledáno 21. 5. 2019.

^[6] Our Common Future, Oxford 1987, cit in: Orton (pozn. 1).

^[7] Tim Jackson, Foundations for the Economy of Tomorrow, in: Idem, Prosperity Without Growth. Foundations for the Economy of Tomorrow (e-kniha), London: Routledge 2016, s. 318–354.

Ilustrace: David Přílučík, donor, 2018

V ilustracích se autor zabývá zobrazováním Slunce napříč historií západní vizuální kultury, především pak momenty, kdy se hvězda nejbližší Zemi stává součástí mocenských zájmů od přejímání symbolických atributů po konkrétní politické kroky. Práce jsou dílčí součástí projektu donor (2018) zkoumajícího komplexitu vztahů vznikajících při utváření a redistribuci vlastnictví a směnných mechanismů v oblasti energetických zdrojů.